Mark Zuckerberg a annoncé renforcer sa politique de contrôle des publications discriminatoires. La fuite des budgets publicitaires de Coca-Cola ou Unilever ayant fait chuter l’action Facebook ces derniers jours.
De grandes marques ont-elles réussi là où avaient échoué de nombreux gouvernements ? Ces derniers jours, plusieurs grandes entreprises, dont les géants Unilever et Coca-Cola, ont suspendu leurs budgets publicitaires sur le réseau social Facebook pour l’obliger à mieux lutter contre les propos racistes ou haineux.
L’origine du désamour
La semaine dernière, des associations américaines de défense des droits civils, dont la très puissante Association nationale pour la promotion des gens de couleurs (la National Association for the Advancement of colored people, ou NAACP), ont appelé les entreprises à ne pas faire de publicité sur Facebook pendant un mois. Le réseau social venait d’inclure à ses partenaires médias – une initiative lancée pour lutter contre les « fake news » – un site proche de l’extrême droite.
Cette campagne de boycott, baptisée « Stop hate for profit », « Non à la haine pour les profits », pointe du doigt les 70 milliards de revenus publicitaires engrangés par Facebook. Ces associations ont renouvelé leurs inquiétudes sur les maigres efforts faits par le géant pour bloquer les contenus racistes ou incitant à la violence.
Le contexte : l’affaire Floyd et la mobilisation planétaire contre le racisme
Lorsque le 25 mai, George Floyd décède pendant son interpellation par la police de Minneapolis, ce n’est ni la première, ni la dernière fois malheureusement, que l’interpellation d’un Afro-américain provoque sa mort. Mais cette affaire met le feu aux poudres d’un sentiment partagé de profonde inégalité des chances lorsque l’on naît noir.
Les manifestations se multiplient, les violences du début se calment vite mais la détermination de ceux qui crient que « black lives matter », que les vies des noirs importent, dépasse largement les frontières américaines. Contrairement à Twitter, Facebook a alors refusé d’intervenir sur des messages polémiques de Donald Trump, l’un suivant la mort de George Floyd, l’autre assimilant le vote par correspondance à de la fraude électorale. Ce laisser-faire a été très critiqué, y compris en interne.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que le réseau social est ciblé : depuis qu’a éclaté en 2018 le scandale des campagnes de manipulation de l’opinion publique pour l’élection américaine de 2016, la politique de laisser-faire de la plateforme aux deux milliards d’utilisateurs dans le monde est régulièrement pointée du doigt.
Les glaces Ben & Jerry’s ont jeté la première pierre
Au plus fort des manifestations, des marques américaines avaient affiché leur volonté d’agir en faveur de l’égalité raciale. D’autres, comme Pepsi, ont décidé de modifier certains de leurs produits, accusés de surfer sur des clichés ethniques. Mercredi, Ben & Jerry’s a décidé de ne plus acheter d’espace publicitaire sur Facebook et sa filiale Instagram. Bien que racheté en 2000 par Unilever, le fabricant de glaces a conservé son indépendance et le souhait de demeurer une entreprise solidaire et engagée.
Par Julie ClorisLe 27 juin 2020 à 18h09, modifié le 27 juin 2020 à 18h14
De grandes marques ont-elles réussi là où avaient échoué de nombreux gouvernements ? Ces derniers jours, plusieurs grandes entreprises, dont les géants Unilever et Coca-Cola, ont suspendu leurs budgets publicitaires sur le réseau social Facebook pour l’obliger à mieux lutter contre les propos racistes ou haineux.
L’origine du désamour
La semaine dernière, des associations américaines de défense des droits civils, dont la très puissante Association nationale pour la promotion des gens de couleurs (la National Association for the Advancement of colored people, ou NAACP), ont appelé les entreprises à ne pas faire de publicité sur Facebook pendant un mois. Le réseau social venait d’inclure à ses partenaires médias – une initiative lancée pour lutter contre les « fake news » – un site proche de l’extrême droite.
Cette campagne de boycott, baptisée « Stop hate for profit », « Non à la haine pour les profits », pointe du doigt les 70 milliards de revenus publicitaires engrangés par Facebook. Ces associations ont renouvelé leurs inquiétudes sur les maigres efforts faits par le géant pour bloquer les contenus racistes ou incitant à la violence.
Le contexte : l’affaire Floyd et la mobilisation planétaire contre le racisme
Lorsque le 25 mai, George Floyd décède pendant son interpellation par la police de Minneapolis, ce n’est ni la première, ni la dernière fois malheureusement, que l’interpellation d’un Afro-américain provoque sa mort. Mais cette affaire met le feu aux poudres d’un sentiment partagé de profonde inégalité des chances lorsque l’on naît noir.
Les manifestations se multiplient, les violences du début se calment vite mais la détermination de ceux qui crient que « black lives matter », que les vies des noirs importent, dépasse largement les frontières américaines. Contrairement à Twitter, Facebook a alors refusé d’intervenir sur des messages polémiques de Donald Trump, l’un suivant la mort de George Floyd, l’autre assimilant le vote par correspondance à de la fraude électorale. Ce laisser-faire a été très critiqué, y compris en interne.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que le réseau social est ciblé : depuis qu’a éclaté en 2018 le scandale des campagnes de manipulation de l’opinion publique pour l’élection américaine de 2016, la politique de laisser-faire de la plateforme aux deux milliards d’utilisateurs dans le monde est régulièrement pointée du doigt.
Les glaces Ben & Jerry’s ont jeté la première pierre
Au plus fort des manifestations, des marques américaines avaient affiché leur volonté d’agir en faveur de l’égalité raciale. D’autres, comme Pepsi, ont décidé de modifier certains de leurs produits, accusés de surfer sur des clichés ethniques. Mercredi, Ben & Jerry’s a décidé de ne plus acheter d’espace publicitaire sur Facebook et sa filiale Instagram. Bien que racheté en 2000 par Unilever, le fabricant de glaces a conservé son indépendance et le souhait de demeurer une entreprise solidaire et engagée.
Le lendemain, c’est le géant américain des télécoms Verizon et le spécialiste californien des vêtements techniques Patagonia qui ont répondu à l’appel de « Stop hate for profit ». Le mouvement a été rapidement relayé par l’humoriste Sacha Baron Cohen, qui a appelé d’autres entreprises à faire de même.
Vendredi, Unilever a annoncé interrompre ses campagnes publicitaires sur Facebook, Twitter et Instagram aux Etats-Unis jusqu’à la fin de l’année au moins. « Les marques ont le devoir d’aider à construire un écosystème numérique fiable et sûr » a déclaré dans un communiqué le géant anglo-néerlandais de l’agroalimentaire et des cosmétiques.
« Nous avons fait des progrès substantiels et nous reconnaissons les efforts de nos partenaires, mais il reste encore beaucoup à faire, en particulier dans les domaines de la division et du discours de haine pendant cette période électorale polarisée aux Etats-Unis », a expliqué la compagnie pour qui « continuer à faire de la publicité sur ces plateformes en ce moment n’apporterait aucune valeur ajoutée aux gens et à la société ».
Dans la foulée d’Unilever, un autre géant a pris la même décision. Coca-Cola, sans doute la marque la plus connue au monde, présente dans le moindre recoin de la planète, stoppe pour trente jours au moins toute forme de promotion sur les réseaux sociaux. « Il n’y a pas de place pour le racisme dans le monde et il n’y a pas de place pour le racisme sur les réseaux sociaux », a dit James Quincey, le PDG du géant mondial, dans un très bref communiqué. Il a exigé de Facebook plus de « transparence et de responsabilité » face aux contenus haineux.
Le géant des boissons gazeuses a précisé à la chaîne CNBC, que cette « pause » ne signifiait pas qu’il rejoignait le mouvement de boycott mais qu’il allait mettre à profit ce temps pour revoir si besoin ses stratégies publicitaires.
Des milliards en jeu
Coca-Cola a dépensé en 2019 4,24 Mds$ (3,78 Mds€) en publicité, dont un quart sur le numérique. Deuxième plus gros annonceur au monde après Procter & Gamble, Unilever dépense chaque année 7,7 milliards (6,86 milliards €) pour promouvoir ses produits et les réseaux sociaux consomment plus d’un quart de la part de ce budget dédiée aux supports digitaux.
Outre cette perte de revenus, Facebook a vu le cours de son action baisser en flèche. De 242 $ (215 €) mercredi matin, elle a perdu 8 $ en 24 heures. Après les annonces d’Unilever et Coca-Cola, la cotation a fini la semaine à 212 $ (189 €), soit une chute en trois jours de 14 % et de près de 56 milliards pour l’entreprise. Rien que pour Mark Zuckerberg, 8e fortune mondiale selon le classement Forbes de l’année dernière, ce sont près de 7 de ses milliards qui se sont ainsi envolés.
Zuckerberg lui-même réagit
C’est le PDG lui-même qui a annoncé, dans la nuit de vendredi, un durcissement de la doctrine de Facebook face aux messages haineux. Désormais, la plateforme retirera – après publication, donc — les publicités qui affirment que les personnes de certaines origines, ethnies, nationalités, genre ou orientation sexuelle représentent une menace pour la sécurité ou la santé des autres.
Le réseau social pourra aussi ajouter des avertissements aux publications problématiques mais conservées pour la bonne information de tous. « Les utilisateurs pourront partager ces contenus pour les condamner […] mais nous les avertirons que les publications en question enfreignent potentiellement nos règles », a déclaré Mark Zuckerberg. De bonnes intentions qu’il faudra préciser pour récupérer la manne publicitaire.
Source : leparisien.fr
