Lyon : Tagzilla, le monstre du graphisme

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‘Tagzilla’ est un graphiste, directeur artistique et créatif basé à Lyon depuis mars 2021. Originaire de Chambéry, l’artiste a appris à travers l’école et son expérience d’indépendant le design. Son amour pour la culture rap s’est approfondi depuis qu’il s’est rapproché de le nouvelle mouvance hip-hop lyonnaise. Avec le collectif PLAVACE et le média La Ligue, il veut donner à la capitale des Gaules, un nouvel âge d’or du Rap.

Pour Tag, de son vrai prénom Tanguy, la culture hip-hop a pris une place importante très tôt dans sa vie. Depuis Chambéry, où il y a vécu ses 22 premières années, les fans de streetwear et de rap n’ont jamais été nombreux. Pourtant, ce jeune artiste va s’accrocher à cette culture qui est, aujourd’hui plus que jamais, la sienne.

Les débuts du graphisme accompagnés de rap musique

Né en 1998 dans un milieu qui ne côtoie ni artiste ni métiers ‘hors du commun’, Tanguy se forme rapidement à l’informatique, l’Art et le design créatif. Après le collège, où les options pour un ‘gamin turbulent avec de bonnes notes’ ne sont pas nombreuses, ce jeune aspirant aux écoles de design se retrouve contraint à intégrer une formation dans le commerce « qui me servira plus tard » développe-t-il avec du recul. Après un Bac Pro Commerce qu’il obtient « en travaillant », il peut enfin se lancer dans un cursus qui lui plait : la MANAA, une école préparatoire aux écoles d’Art près de Chambéry. Bien que dans ses cours, le dessin ou le graphisme n’aient jamais été les compétences plébiscitées, le jeune Tanguy n’a cessé d’accorder une place importante à cette ré-créativité visuelle : « Au collège et au lycée, j’étais celui qui réparait les ordinateurs, qui modélisait des choses, qui dessinait sur Photoshop».

En plus de l’amour qu’il développe pour l’Art, il continue d’évoluer dans le monde de la culture « urbaine », avec un stage dans une boutique de streetwear chambérien. Une passion, un mode de vie qui vont le suivre toute sa -jeune- carrière : « C’était chez « Bel Air Streetwear » à l’époque. Celui qui m’a pris en stage est devenu mon ami au fil du temps et on a commencé à monter des projets ensemble, notamment une marque de vêtements en 2015. J’avais déjà ce rôle de création du site internet et du logo, alors que je n’avais aucune notion de base. Naturellement et sans trop m’en rendre compte, je me suis mis dans ce corps de métier-là ».

Tanguy, de son alias TAGZILLA, se prête au jeu des photos uniquement sous couvert d’un anonymat protecteur.

Après une première année de prépa’ très théorique en 2016, Tanguy se lance dans une école d’Art, l’ENAAI, toujours dans la ville qui l’a vu grandir. Malgré les opportunités qui se dévoilent peu à peu sur Lyon ou Marseille, l’étudiant n’a pas les moyens de partir « Mes parents n’ont pas pu m’aider financièrement avec l’école donc j’ai dû pas mal faire de prêts. Ce qui explique le fait que je n’ai pas pu bouger dans mes études malgré les propositions ». Il reste deux années dans cette école « à échelle humaine » et se spécialise dans le design graphique, une opportunité pour lui : « en fonction des affinités, on pouvait choisir ce qu’on aimait ». En parallèle des cours, il commence également à créer, gribouiller ses premiers dessins de manière plus officielle et de réaliser ses premières pochettes pour se constituer un réseau « à partir de cette première année, j’ai commencé à designer ma première pochette d’un morceau de musique. Tout cela m’a vraiment confirmé dans ce que je voulais faire ». Il se plonge à 200% dans ce projet de cover pour des artistes comme Hubba, un lyonnais ou un artiste suisse « Dalien ». De cette connexion franco-suisse, le graphiste rencontre surtout des artistes de la scène lyonnaise, en plein développement sur SoundCloud en 2015 « cette connexion m’a permis de faire la rencontre du microcosme lyonnais notamment Izen, un DJ lyonnais. On a travaillé ensemble pour des projets, lui à la musique, moi à la cover».

C’est le début de quelque chose pour lui. Pour créer son personnage, Tanguy décide de ramener son univers personnel et son surnom « Tag’ » avec un univers un peu monstrueux et mystérieux : Godzilla. Vous mixez les deux et vous obtenez Tagzilla sur Instagram.

Pochette du projet commun entre le producteur lyonnais IZEN et DALIEN, rappeur suisse. Crédits : TAGZILLA

Passionné par son travail depuis des années, Tag sent que de plus en plus de monde porte de l’intérêt à son travail et il lance réellement son auto-entreprise en 2016. Il doit donc créer une forme de monétisation qui permettra par la même occasion de sélectionner les futurs projets sur lesquels il compter travailler : « De base c’était par passion et dès que j’ai commencé à voir qu’il y avait de la demande, je me suis dit que je pourrais en faire un métier. De base, je n’y avais même pas pensé. C’est pendant mes deux ans de BTS que j’ai vraiment pris cela au sérieux ». Une étape compliquée d’autant plus que le métier de graphiste, encore plus lorsqu’il entame ce processus en 2016, est réellement un métier de l’ombre, peu pris au sérieux et financièrement mal ‘récompensé’. « Je savais qu’il n’y avait pas trop d’argent dans le monde de la musique et c’est d’ailleurs toujours compliqué. Le fait de me spécialiser et d’aller de plus en plus vite et d’enchainer les projets, m’a permis de m’en sortir ».

Virée sur Paris

Après l’obtention de son BTS en 2018, le parisian-dream attire de plus en plus Tag. Dans un métier et dans un pays tous deux centralisés où « Paname » attire les plus motivés, le graphiste veut tenter sa chance. Après avoir mis de l’argent de côté avec des petits boulots pendant plus d’un an, l’entrepreneur monte sur Paris à la fin de l’été 2019 avec une ambition : montrer ce qu’il vaut aux agences de la capitale. L’ancien étudiant veut voir sa carrière décoller et investit un appartement à Boulogne, assez proche du seizième donc assez central. Il y travaille toujours en freelance et démarche en parallèle les agences créatives de sa branche. Un marché gigantesque mais concurrentiel. Tellement concurrentiel qu’il en vient à envisager un retour à Lyon à la fin du premier épisode de « confinement » à l’été 2020 : « Là-bas il y a beaucoup d’opportunités, mais avec le covid les gens cherchaient beaucoup de travail. Quand j’allais voir des agences, on me disait que je manquais d’expérience comparé aux graphistes qui postulaient comme moi mais qui avaient 10 années de graphisme derrière eux. Au bout d’un moment, après un nombre conséquent de refus, j’ai pensé à reprendre l’école». Une frustration, un goût d’inachevé pour ce chambérien qui misait gros en montant sur la Ville Lumière : « J’avais commencé à faire un peu d’argent et de notoriété en free-lance de mon côté. J’ai décidé de partir car j’avais envie de revenir sur Lyon, j’y avais laissé quelques amis et ma famille n’était pas loin ». Une frustration d’autant plus grande qu’ « au moment de partir, c’est là où j’ai reçu le plus d’opportunités de travail de la part d’agences. Mais j’avais déjà entamé les démarches pour revenir sur Lyon.

 « L’Ecole malgré moi »

En Septembre 2021, après avoir retrouvé sa région, Tagzila décide de retourner à l’école « malgré moi » nous confie-t-il. Il trouve donc un établissement scolaire et une entreprise sur Lyon afin de réaliser un cursus en alternance. En mettant son point dans la poche et ses ambitions de côté, il tente d’aller de l’avant dans son secteur. Mais il se retrouve confronté à la dureté du métier dans le milieu de la communication : « Je suis tombé dans une agence où l’expérience n’a pas été bonne. Il y avait beaucoup d’alternants et c’était assez mal géré. Au fil du temps, j’ai commencé un peu à me questionner sur ma place au sein de cette entreprise». Il se fait un calcul rapide : « Je me rendais compte que je gagnais mieux ma vie sur certains projets avec mes clients en one-shot qu’en alternance à 900euros/mois ». En plus d’une école qui n’était pas au niveau : « je trouve qu’ils n’ont pas su m’apporter la professionnalisation que je recherchais en y entrant et je m’ennuyais d’un point de vue artistique », l’appel du pied d’une entreprise de la tech’ lyonnaise « Takeoff », n’a pas fait hésiter longtemps ce directeur artistique en devenir. Cette agence digitale spécialisée dans le luxe et les jeux-vidéos l’a contacté avec une proposition de contrat plus avantageux et stimulant. Mais pour cela, il fallait qu’il arrête l’école : « c’est un peu ce que je voulais (…) j’ai accepté ».

Après 5 mois de bons et loyaux services au sein de Takeoff, le créatif tente le pari d’une nouvelle agence lyonnaise : GreenGardenDigital. En contact, les patrons de son ancienne et de sa future agences se partagent leurs avis sur Tag’ : en off, c’est ce qui va précipiter sa signature : « ce que je ne savais pas, c’est que le patron de takeoff et de GreenGarden discutaient de moi. J’ai été surpris et ils n’ont dit que du bien de moi. Tout s’est fait naturellement. Ça fait aujourd’hui 6 mois que je suis chez Green et tout se passe bien ».

Le Nouvel Age d’Or du rap lyonnais

En se rapprochant de Lyon après son expérience parisienne, Tanguy se rapproche également sans s’en rendre compte d’un écosystème, d’un noyau de créateurs acharnés qui veulent faire « pop » Lyon (NDLR : la faire exploser). Que ce soit dans le Hip-hop, l’organisation de soirées, la vente de textiles,  de produits dérivés ou de défilés de mode grandeur nature… tous les ingrédients se mélangent à Lyon post-covid pour que la mayonnaise prenne. Pour Tag, la culture hip-hop est en lui. Pas besoin de ‘travailler cela’ ou de forcer le trait : elle fait partie de qui il est. Avec ses années d’expérience dans le graphisme et son acharnement à vouloir en faire un métier, ce créatif est à la croisée des chemins. De ses chemins.

Avec la rencontre du DJ Villeurbannais Izen, comme nous il nous l’a expliqué précédemment, il immerge un peu plus dans cette nouvelle scène alternative de rap à Lyon dès 2015. 5 ans plus tard, cela passe ensuite par le projet VISION, un album comprenant plus de 20 rappeurs lyonnais et produit par un réalisateur : Amax et un beatmaker : Highteg. Un véritable game-changer à l’échelle de la ville. Le projet montre qu’il est possible de faire bouger Lyon au rythme du boombap et que les artistes de la ville sont capables de travailler ensemble pour un seul objectif. Un making-off, des clips, une version physique du C.D, du textile, des affiches… rien n’est oublié pour tenter de faire parler de ces créateurs qui étaient visionnaires : « La dimension de ce projet fédérateur porté par Highteig et AMAX est importante. Pour moi, ça été une porte d’entrée locale, nationale et internationale. Le projet était ambitieux et ils ont réussi leur pari. Il porte bien son nom car ils ont été visionnaires. La ville s’est rendue compte de l’impact que cela pouvait avoir et que c’était possible de se réunir ».

Pochette du projet VISION, réalisée par Tagzilla.

A la suite de ce projet sorti à la rentrée 2020, de nombreux collectifs aux ambitions similaires emboitent le pas et tentent à leur tour de mettre Lyon sur la carte. Tag, reconnaissable et reconnaissant de par son travail fait partie de chacun d’entre eux. A commencer par PLAVACE et le média La Ligue, qui ont également réalisé un projet musical et qui ont aussi organisé des concerts rap, afro ou reggaeton en plein Part-Dieu. Du jamais vu depuis des années. Tag est fier d’avoir apporté sa pierre à l’édifice de leur développement. Pour sa carrière professionnelle, le moment de bascule se situe avec ces deux entitées « Le visuel de l’événement PLAVACE X LA LIGUE en 2021 avec Tedax max, S.téban est mon tout premier projet avec eux. On a discuté avec Karim de La Ligue et ils m’ont fait confiance plus amplement par la suite ». Plus qu’un projet, c’est le début de la création d’une dynamique locale culturelle dont le créatif chambérien fait partie. Au centre des débats entre PLAVACE et La Ligue, Tag’ obtient enfin un rôle majeur qui le sort de sa case de ‘graphiste’. Même aux yeux du grand public c’est un déclic : « Les gens m’ont vraiment reconnu après ça, le projet a vraiment duré et resonné, avec les habits, les soirées, le projet musical. Les gens me rattachent beaucoup à PLAVACE : je ne sais pas si c’est bien, mais en tous cas ça m’a créé de nouvelles connexions. Depuis, il ne se passe pas un mois sans que je bosse sur un projet PLAVACE ».

Première affiche réalisée par Tagzilla pour l’événement commun La Ligue et PLAVACE.

Freelance convaincu

Si son nom est désormais associé à tel ou tel mouvement et que cette émulation de la ville a participé à son propre développement, Tag n’oublie pas pour autant de garder son indépendance. Sa liberté et son besoin d’émancipation sont sa force, sa personnalité : c’est ce que ses clients viennent chercher chez lui : « Je ne veux pas être rattaché à telle ou telle personne, telle ou telle entreprise. Je veux pouvoir faire ce que je veux et travailler avec les clients avec qui je m’entends le mieux. Je ne suis d’aucun collectif, je suis ouvert à tout le monde ».

Sa polyvalence au sein des projets et des structures qu’il côtoie le rendent incontournable. Graphiste, logisticien, Chef de Projet, Directeur Artistique, Directeur Créatif… autant de compétences qu’il incarne volontiers, qui sont en réalité des termes de plus en plus galvaudés. Ils enferment cet artiste ‘sans frontières’ dans une case dont il veut absolument s’affranchir : « Je ne suis pas uniquement graphiste. Je suis directeur artistique, mais j’espère être beaucoup plus. J’interviens dans la stratégie, les questions logistiques… Même si 80% de mon activité c’est le graphisme, j’ai d’autres cartes dans mes manches ». Le natif chambérien voit en sa profession une manière d’ouvrir toutes les portes : « Je trouve cela réducteur parce que je ne me définis pas comme graphiste. Même si ce qu’on voit sur mes réseaux sociaux c’est que du graphisme, je passe beaucoup de temps à faire du conseil ».

« Si demain je monte mon agence, c’est sûr que le conseil sera une des compétences mise en avant ».

Pochette et tracklisting du projet « Konnor6ix », entre les artistes KonnorKilla et le 6IX. Crédits : Tagzilla.

6 mois après avoir rejoint Green Garden Digital, l’agence de marketing lyonnaise, ainsi que son prolongement médiatique « P’tit Délire TV », le designer pense avoir trouvé son rythme de croisière. Pour autant, il pense également à la suite en solitaire : sa propre structure ? Une agence créative ?

« C’est un objectif d’avoir ma propre structure, mais pas pour l’instant. Ce qui me dérange, ce serait de quitter ma place chez Green : j’y ai trouvé ma place. Quand je regarde en arrière, ce que je voulais en commençant le graphisme, je l’ai atteint aujourd’hui ».

A l’instar de ses pairs Raegular, une référence de la direction artistique dans l’urbain ou encore du designer graphique autrichien Stefan Sagmeister, Tag a le monopole aujourd’hui. Depuis Lyon, un marché en développement mais pas encore mature, le chambérien se plait à contempler son parcours. « En discutant avec Orlando, un autre graphiste lyonnais, on s’est rendu compte qu’on a un monopôle, depuis 2/3 ans sur Lyon ». Ce monopole, il l’a acquis en travaillant avec de nombreuses entités différentes, que ce soit des artistes, labels, agences, entreprises… Une faculté d’adaptation qui est propre au métier de créatif design et dont, encore une fois, il veut s’émanciper totalement : « Je trouve que ce serait réducteur de se donner une étiquette. C’est pour cela que je ne me définis pas comme graphiste. Peut-être que demain je vais sortir une collection de vêtements, des objets, des art-toys… Je trouve ça bien qu’on ait des mouvements où on sort de l’étiquette d’agence ».

Pochette du projet « Rose Noire » de l’artiste belge Frénétik. Crédits : Tagzilla.

Métier de l’ « ombre est lumière »

Ce monde sans frontière lui permet d’envisager de nombreux projets tangibles et d’autres complètement impensables pour le Tag des années 2015. Avec la récente sortie de l’album de Frénétik « Rose Noire » dont Tag a participé à la pochette, le créatif revient à l’essence de son travail. Pour la suite, il entrevoit quelques objectifs mais pas le chemin pour les atteindre. Il se donne encore du temps pour mûrir son projet : « Il y a plein de choses sur lesquelles je suis paumé, car j’ai atteint des objectifs et coché beaucoup de cases que je m’étais fixées il y un an. Mais je ne me contente jamais de ce qui m’arrive. C’est aussi pour ça qu’il n’y a jamais eu de game-changer dans ma carrière : tout me fait avancer. Le plus important c’est que je bosse avec des projets de plus en plus gros. La fonction de graphiste me limite un peu, donc je me dirige vers la D.A ».

Cette authenticité, cette quête de vérité est un chemin de croix pour lui. Derrière son ordinateur, il tient à placer l’humain au centre de son travail et veut faire de son « métier de l’ombre, comme les beatmakers » une discipline respectée et respectable.

Tristan Alexandre
Tristan Alexandre
Journaliste à Lyon

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