Inflation : le « retour à la normal » du marché du jouet en France

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Après une année record en 2021 avec une croissance de 3,3%, le marché du jouet en France recule de 2,6% pour retrouver son niveau d’avant la crise sanitaire. Un bilan positif face à une année très compliquée pour les commerçants.

Malgré une perte d’attractivité comparée à l’année précédente, le bilan de l’année 2022 pour la marché du jouet est encourageant. Avec 4,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires estimé, la Fédération française des industries jouet puéricultures (FJP) et la fédération des Commerçants spécialistes du jouets et produits de l’enfant (FCJPE) parlent d’un « recul mesuré » du marché. En prenant en compte le contexte économique difficile, les tensions géopolitiques et le risque sanitaire pas totalement écarté, l’année 2022 a progressé de 2,1% par rapport à 2019, dernière année « normale » de référence. Cette dynamique confirme la grande stabilité du marché dont les variations annuelles se situent autour de +/- 3 % ces vingt dernières années.

Des ventes tardives mais significatives

Après un léger recul du marché de 1,2% fin septembre, le dernier trimestre de 2022 a été marqué par la menace d’une crise économique et énergétique d’une part, et par la distraction d’un été indien et d’une Coupe du monde de football d’autre part. Autant de facteurs qui ont fortement retardé la consommation. Tandis que les français avaient été prévoyants en 2021 en préparant leurs achats de Noël très tôt face aux risques de ruptures de stock, en 2022 cette tendance ne s’est pas exprimée. Avec une augmentation de ses ventes de 18%, la dernière semaine avant Noël a été décisive pour le marché du jouet. Le mois de décembre a finalement représenté à lui seul 28,6% des ventes annuelles, rattrapant la consommation plus faible des mois précédents. Cette consommation conséquente malgré un contexte économique difficile peut s’expliquer par la faible inflation liée au secteur du jouet. Avec une inflation de 6,8% pour le mois de décembre, les prix des jouets ont pu rester très compétitifs avec un prix moyen de vente de 18,20 euros. À titre de comparaison, les biens de grande consommation subissaient une inflation de 12,6% pour le même mois.

Les ventes en ligne quant à elle ont chuté de 7% sur l’année 2022, mais enregistrent une très forte croissance de 24% vis-à-vis de 2019. La vente en ligne confirme son importance dans les habitudes de consommation depuis la crise sanitaire sans toutefois s’imposer largement auprès des Français. Les ventes en magasin spécialisées en jouet ont également augmenté de 2% par rapport à 2019.

Les « Kidultes » et les « licences », fer de lance des ventes

Les ventes des jouets « Kidultes » (consommateurs de 12 ans et plus) continuent de tirer la croissance du marché. En ayant doublé en cinq ans les jeux Kidultes représentent désormais 28% du marché total. Des jeux comme « Codenames », « Limite, Limite » et « Blanc Manger Coco », les trois meilleures ventes de l’année, se veulent transgressifs et innovants. Légers et flirtant avec les limites de l’humour, ces « jeux d’ambiance » connaissent un plus grand succès depuis la crise sanitaire et son « effet casanier ». Dans ce secteur, le jouet français confirme sa bonne dynamique en son sein avec 14% de part de marché sur l’année 2022. Tendance qui ne s’affirme pas chez nos voisins européens.

Autre moteur du marché du jouet, les « licences » ont représentés un taux record de 24,3% des ventes annuelles en 2022 avec une augmentation de 1,8% par rapport à 2021. L’indétrônable Pokémon qui avait brillamment fêté ses 25 ans en 2021 continue pour la deuxième année consécutive d’être la propriété la plus vendue de France en 2022, suivi par Vtech Baby, Pat’ Patrouille, Barbie et l’univers Harry Potter.

2022, année cruciale de l’« éco-engagement » ?

Dans le cadre de la REP (Responsabilité Elargie des Producteurs) portée par la loi AGEC (AntiGaspillage pour une Economie Circulaire) les fabricants et les distributeurs de jouet doivent désormais s’engager dans le réemploi et le recyclage des jouets via une « éco-contribution ». L’objectif pour 2024 : 1/3 des jouets mis sur le marché (environ 33 000 tonnes) devront être collectés sur l’année pour le réemploi ou le recyclage en partenariat avec Ecomaison.

De plus, dès 2023 un fonds de plus de 10% des contributions collectées par Ecomaison (contre 5% prévus par la réglementation) sera dédié au réemploi des jouets en accompagnant des acteurs de l’économie sociale et solidaire tel que Emmaüs France avec lequel un partenariat inédit a été signé.

« Le développement durable constitue un enjeu fort pour notre industrie mais surtout une responsabilité majeure à l’égard des générations futures. Les fabricants sont engagés depuis de nombreuses années dans cette transformation et la REP Jouet va nous permettre d’aller encore plus loin, notamment dans les domaines de l’éco-conception ou de la création de filières de recyclage, de plus en plus essentielles à l’industrie. », souligne Florent Leroux, Président de la Fédération des Industries Jouets-Puériculture.

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