Lyon : Les métiers de l’ombre du rap (4/5) : le clippeur

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Véridik porte un intérêt particulier aux acteurs du rap à Lyon. Depuis les années 90, ses membres sont sur le terrain pour tenter de mettre en avant ces hommes et ces femmes de l’ombre du milieu. Le rap étant plus que jamais présent dans notre société en 2023, nous avons décidé de réaliser une mini-série mettant en avant les personnalités invisibles mais bel et bien importantes du rap à Lyon. Voici le premier épisode.

La société tend de plus en plus à s’individualiser. Depuis l’avènement du Hip-hop au début des années 90, le rap n’y fait pas exception. De plus en plus d’artistes évoluent en solo, loin des premiers crews qui ont vu naître ce mouvement. Leur image est de plus en plus soignée, comme lorsque PNL fait un clip sur la Tour-Eiffel ou que tourne Nekfeu réalise une série au Japon… L’image de marque est devenue plus importante que jamais et les vidéos-maker, clippeurs ou réalisateurs viennent eux-aussi prendre leur part du gâteau artistique et financier. Chez nous, ces nouveaux profils atypiques ont pris leur caméra pour témoigner de leur réalité des quartiers lyonnais. C’est le cas d’Hanoa Production. Après avoir appris le métier sur le tard, Alexis son fondateur cumule aujourd’hui plus de 400 clips en un peu plus de 2 ans d’activité. Nous l’avons rencontré pour l’occasion.

Le rendez-vous est pris dans le 9ème arrondissement avec le réalisateur qui habite dans une ville de l’ouest lyonnais. En acceptant de revenir avec nous sur son parcours, Hanoa Production se replonge dans ces 3 dernières années du rap underground lyonnais. À quelques kilomètres du quartier qui la vu grandir, le clippeur de 23 ans a écumé bon nombre de vidéos avec des rappeurs de « chez lui ». Il revient avec nous sur quelques anecdotes.

Hanoa Production sur le tournage d’un clip au cours de l’été 2022. Crédits : Boskoarts.

Entre école et passion

Hanoa Production est un réalisateur de clips lyonnais. Originaire du 5ème arrondissement où il a réalisé bon nombre de vidéo-clips, l’ancien étudiant en commerce a établi, pour un temps, son business sur Craponne. C’est en 2019 que tout commence pour Alexis. En études à l’IAE Lyon 1 en Licence de Management, ce passionné de musique se retrouve mis à la porte à cause d’un manque d’assiduité scolaire et un trop gros nombre d’absence. « Je ne suis jamais allé en cours mais j’ai quand même eu mes examens à 14 de moyenne ! Sauf que quand tu as trop d’absence et que tu es boursier, c’est éliminatoire. Ils voulaient que je redouble, sauf que pour moi c’était impossible » explique-t-il avec le recul. Si l’école ne lui correspond pas, il est l’heure pour lui de faire quelque chose de passionnant par ses propres moyens : « De mars à Septembre 2019, je me suis mis à m’occuper de la carrière de mon cousin Lima, il faisait déjà du rap ». Autant attiré par l’envie de manager un artiste que de se faire mousser en mettant « producteur » sur les réseaux sociaux, Alexis décide finalement de s’investir pleinement dans son nouveau rôle. Il va alors créer un univers artistique autour de son poulain. Pour cela, il décide une collaboration avec un ami-clippeur pour l’aspect visuel : « on avait déjà un pote en commun qui s’est lancé dans les clips. On lui a proposé d’investir dans du matériel pour qu’il nous fasse des clips gratuits et d’essayer d’évoluer ensemble. On a fait des freestyles Instagram, des clips sur YouTube ». Plus le temps avance, plus le niveau des clips stagne et l’agacement d’Alexis se fait ressentir : « Au début je me disais que c’était le début, c’était normal qu’il ne soit pas très fort. Mais plus les clips avançaient, plus je me disais que ce qu’il proposait n’était pas bien. Un jour, on a essayé de sortir du street-clip, avec quelque chose de plus élaboré. On a écrit un scénario avec mon frère. Puis, on s’était rendus compte que le clippeur n’était pas pro… ». Après plusieurs jours d’attente, ils reçoivent le clip pour lequel le réalisateur a été démarché et se rendent compte de l’incohérence de ce qu’ils ont sous ses yeux : «  Quand il nous a envoyé le clip, je me suis rendu compte que ce n’était pas du tout ce que j’avais imaginé. Il m’a dit :si c’est si simple que ça, faites-le’ ».

IDRAC, COVID et premier matériel

Après cette première expérience dans le monde de la musique, Alexis décide de mettre un peu le rap entre parenthèse. En Septembre 2019, il se remet à l’école et investit les classes de l’IDRAC dans le 9ème arrondissement « en BTS commerce en alternance ». Après les 6 premiers mois où tout se passe plutôt bien, l’année 2020 pointe le bout de son année et Alexis rêve d’autre chose.
« En mars j’ai décidé de totalement arrêter les cours pour me consacrer au clip après le confinement». En mai 2020, il achète une caméra et se met à travailler pour qui accepte de lui donner sa chance : « Je me mets à vraiment clipper à ce moment-là. Au début c’était pour des gars que je connaissais par ci par là. Je ne rentrais pas d’argent mais j’étais déjà content de ce que je faisais ». Pour lui, rien de plus important que de pouvoir vivre de sa passion : « Je voulais être à mon compte et allier mes passions : la musique et le cinéma. Mon père est cinéphile, ma mère écoute beaucoup de musique de son pays Madagascar. J’ai toujours baigné dans l’art. Mais je voulais surtout être à mon compte». Plus il enchaine les clips, plus Alexis veut créer son propre concept, sa propre carte de visite. Dans cette quête de visibilité, il se doit de bâtir une identité forte. Il décide d’inclure un nom avec une forte symbolique : « Au moment où je commence à faire des clips, je pensais faire simplement comme les autres réal : ‘Directed by Alexis’. Sauf que je trouvais ça nul, sans identité et assez fade. J’ai fait plus simple : Hanoa. C’est originaire de Madagascar, d’où vient ma mère. Un ami à moi qui est aussi originaire m’a dit que dans son village d’origine, ça voulait dire « le travail », « le charbon ». Il est malheureusement décédé et je voulais lui rendre hommage comme ça. Surtout que c’est ma mentalité de charbonner. Quand je me lance dans un truc, je le fais à fond ».

« Le Lait »

 Avec ce nom, il décide de choisir une identité visuelle impactante. L’univers des produits laitiers la particulièrement marqué, mais pas pour les raisons qu’on imaginerait : « J’ai décidé d’utiliser l’imagerie et le nom « le lait », mais avec le recul c’est une belle connerie (rires). J’étais un gros fumeur de chicha en 2015. Souvent, quand je me snappais, je mettais l’émoji biberon ou la brique de lait. Est venu le moment où j’ai dû choisir un logo et après avoir contacté plein de graphistes qui ne m’ont pas répondu, j’ai essayé de le faire seul. Je suis allé sur canva et je suis tombé sur une bouteille de lait ». Si l’explication semble drôle avec le recul, la brique de lait est un élément constituant de l’univers d’Hanoa Production. De nombreuses personnes ont d’ailleurs pu faire le rapprochement avec le réalisateur américain Cole Benett. En 2012, ce clippeur originaire d’une petite ville à 1 heure de Chicago a créé sa marque Lyrical Lemonade avec une bouteille de jus. Le parallèle a rapidement été fait avec le visuel d’Hanoa :  « en prenant cette identité américaine, je me devais de faire quelque chose de bien, et de ne pas juste ‘copier’ quelqu’un. Il fallait que je sois identifiable et que je fasse du bon travail à côté. Au final, les gens me reconnaissent grâce à cette identité visuelle sur les réseaux sociaux ».

« Si c’est si simple que ça, faites-le »

Avec son identité particulière, assez différente du reste des réalisateurs de Lyon, Hanoa se devait donc de créer de nouveaux concepts en béton. Pour cela, il a décidé de clipper tous les petites artistes qui lui en faisaient la demande. Le nombre fera sa force : « J’ai travaillé avec un ami, un artiste qui s’appelle Mawuara. On voulait s’associer ensemble pour développer et manager ensemble des artistes. Lui à la gestion, moi au visuel. On a travaillé avec des artistes nommés Lil5 et Djé. Comme ils n’avaient pas de chaine YouTube, je me suis dit qu’ils devraient passer sur la mienne. Autant qu’ils partent de zéro chez moi : c’est doublement rentable ». Pour cela, il a donc créé son propre compte sur la plateforme américaine. Une chose peu commune selon lui : « je voyais qu’aucun clippeur de Lyon n’avait déjà fait ça. Je me suis dit ‘pourquoi les rappeurs ne viendraient pas faire des clips sur ma chaine plutôt ça soit moi qui aille vers eux ». En plus de l’aspect visuel, la mentalité et l’ambition d’un personnage haut en couleurs comme Feneu a grandement participé à l’expansion d’Hanoa Production. Ce producteur parisien, parti de zéro comme Alexis, a été une réelle inspiration : « Feneu a créé son label « Guette L’ascension ». Je me suis dit que j’allais faire un peu comme lui. Il a 3 ans de plus que moi, il m’a inspiré en parlant d’une ascension, de sa mentalité d’injecter de l’argent pour développer des artistes etc. Je me rendais compte que c’était vraiment la même chose que moi ! ». Impressionné par ce qui pouvait déjà se faire depuis quelques années à Paris ou Marseille, « Avant Lyrical Lemonade, c’est vraiment en France des mecs comme William Thomas ou Kyo qui m’ont impressionné. Cette époque-là du Rap Français depuis 2017, j’ai regardé beaucoup de clips »,  Hanoa se lance pleinement dans son aventure solo.

Après avoir emmagasiné de l’expérience et des contacts, Alexis envisage de créer sa propre série de freestyles estampillé au nom de sa société. Le freestyle « Le Lait » par l’artiste Biggy voit le jour en Novembre 2020 et compte dans les éditions qui le suivent des artistes locaux comme Rosba ou N7rmou. En quelques mois, le clippeur started from the bottom a su fédérer un petit public : « Au fur et à mesure que j’ai envoyé les clips, j’ai senti un engouement. Les trois premiers ont été sortis en 3 mois. Moi qui pensais avoir un concept bête, ça m’a finalement bien identifié. Je pense être le premier clippeur lyonnais à avoir fait un concept de freestyles comme celui-là et à m’être fait dédicacé des morceaux ». Son premier format a créé l’identité même d’Hanoa Production, au milieu de nombreux autres clippeurs qui créaient également leur buzz de leur côté à Lyon : « Quand j’ai commencé, il y avait déjà Nono CWAP, qui a toujours été au top de la notoriété. Il y a aussi Piège Studio ici qui sont, pour moi, les plus forts ». Depuis ses débuts, de nouveaux créatifs sont venus prêter main forte au projet Hanoa, comme le photographe Boskoarts.

La mentalité Hanoa

Depuis sa première série de freestyles sur sa chaîne YouTube, Alexis voit Hanoa Production comme un tremplin de jeunes talents. Ses réseaux sociaux et ses formats peuvent être le lieu de rencontres et d’émergence de nombreux rappeurs en devenir. Cette idée ne l’a pas quitté et lui a même permise de créer son second concept visuel : « Arrive l’été 2020, j’ai eu envie de rassembler les artistes et de créer un nouveau format où je faisais feater des gens de la même ville. Mais pour que tout le monde soit là au même moment, faire avec les différends et les égos de chacun, c’est compliqué… J’ai ensuite eu l’idée de faire une sorte de battle de rap comme Rap Contenders, mais personne n’allait accepter. À la fin, je me suis dit de faire un freestyle réunissant 4 artistes par quartier lyonnais. Quand le format Hanoa Summer Tour est sorti, j’ai eu des messages de rappeurs de Toulon, Marseille, Paris, Perpignan. Je me suis dit que ce concept pourrait perdurer un peu de partout en France ». Cette envie de rassembler et de fédérer fait partie intégrante de la mentalité Hanoa. Il reste proche des artistes avec lesquels il travaille. Il est également très soucieux du développement des artistes avec lesquels il collabore, au point de se muer parfois en producteur/réalisateur lorsqu’il le faut : « J’ai fait la rencontre d’un artiste sénégalais qui est devenu proche : Chaax. On s’est rencontré à Nice par des amis en commun sans trop savoir ce qu’on allait faire ensemble. Au final, j’ai appris que c’était la dernière signature du label 92i de Booba. On a travaillé sur pas mal de clips ensemble lui et moi et le dernier clip qu’on a envoyé ensemble c’était en mai dernier ». Une chose est sûre, Alexis souhaite travailler qu’avec de petits artistes, afin de pouvoir évoluer et s’apporter des choses mutuellement. Quitte à éviter les collaborations avec de plus gros artistes, au soucis d’une complémentarité moins importante : « De Lyon, Draviss c’est le seul artiste lyonnais signé avec qui j’ai clipé ».

Evolution personnelle et perception du métier

Depuis qu’il a commencé à réaliser et produire ses premiers clips, Alexis compte désormais plus de 400 vidéos à son actif. Aujourd’hui plus que jamais, le créatif se sent proche des artistes à petite audience avec qui il peut nouer une vraie relation artistique : « Pour le freestyle Lait 6, j’ai eu des difficultés par rapport à des artistes qui ont pris ça à la légère, ou d’autres artistes plus exposés que j’aurais voulu faire mais que j’ai abandonné parce que ça ne collait pas avec mon ADN ». Le réalisateur de 23 ans ne veut pas travailler  « des artistes déjà établis » mais plutôt « partir de zéro avec des artistes moins connus à qui je peux apporter quelque chose, une visibilité ». Selon lui, l’exposition apportée par le travail qu’il pourrait réaliser avec de plus gros artistes pourrait rompre sa démarche underground authentique et singulière : « Surtout, je ne veux pas qu’on dise que je fais des trucs avec des artistes qui ont des vues parce que je cherche l’exposition. Quand tu rencontres des artistes qui ont déjà percé, ils en ont souvent rien à faire de toi. Tu sais qu’il n’y aura pas de relation. Alors que demain si je perce avec N7rmou ou CEZ, des artistes avec qui j’ai tissé une vraie relation : ça sera encore mieux ». Son envie de travailler en local est aussi le fruit d’une expérience rapidement acquise. Après avoir parcouru la France entière pour y réaliser de nombreux clips, Hanoa a eu une toute autre perception du métier : « En France, on n’est pas encore assez reconnaissants avec les clippeurs. Par contre, à Lyon, je n’ai jamais vu plus reconnaissant qu’ici. Quand un clip que j’ai produit sort, les rappeurs lyonnais me tagguent de partout, en story, en commentaire sur Instagram. À Paris, ils s’en foutent. Tu es un clippeur parmi tant d’autres, même si tu as la possibilité de faire plus de vues qu’ici ».

Tour de France des quartiers

Le développement de la scène lyonnaise semble encore récent, mais Alexis semble désormais enclin à propager la dynamique de cette ville et ses artistes de partout en Europe : « le dernier clip en date que j’ai tourné sur ma chaine c’est celui de CEZ en Espagne. On était à Barcelone et on a essayé de ramener une ambiance différente », même si cette prise de risque peut s’avérer plus dangereuse que prévue : « Au final, je me suis blessé, j’ai perdu le drone avec lequel je filmais et je me le suis fait confisquer par la police car je n’avais pas d’autorisation ». La perpétuelle remise en question et l’évolution sont une vraie force pour Hanoa, qui n’hésite pas à sortir des sentiers battus et de Lyon pour trouver de nouveaux artistes à faire exploser : « les gens me voient évoluer et ils suivent l’évolution des clips, de la chaine ».

Déjà tourné sur la prochaine saison des Summer Tour « la saison 1 a fait pas mal de bruit », Alexis souhaite valoriser son métier et travailler davantage ses prochains formats : « On veut augmenter en qualité. J’ai fait beaucoup de street clips et je veux essayer de sortir de cet univers et commencer à écrire de plus en plus de vrais clips avec des scénarios...». Une chose est sûre, le réalisateur ne compte pas s’arrêter de prendre la caméra. Son objectif d’ici la fin d’année, un « Tour de France des quartiers » qui devrait un peu plus le visibiliser et lui permettre de passer des steps.

Tristan Alexandre
Tristan Alexandre
Journaliste à Lyon

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